Τιμή έναντι Υγείας: Νέα μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών σε αγορές τροφίμων διαπίστωσε ότι όταν βρίσκονται αντιμέτωποι με μια επιλογή -χαμηλότερες τιμές ή πιο υγιεινά τρόφιμα- πιθανότατα θα επιλέξουν τις χαμηλότερες τιμές. Η μελέτη διαπίστωσε ότι όταν δίνετε στους καταναλωτές τροφίμων προσωρινά κίνητρα για να αγοράσουν πιο υγιεινά τρόφιμα, είναι πιθανό να επιλέξουν αυτά τα πιο υγιεινά τρόφιμα. Αλλά όταν αφαιρείτε τις εκπτώσεις, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν στις παλιές τους συμπεριφορές και να αγοράσουν τις λιγότερο υγιεινές χαμηλότερων τιμών.
Η μελέτη με τίτλο “The Persistence of Healthy Behaviors in Food Purchasing” (Η επιμονή των υγιεινών συμπεριφορών στην αγορά τροφίμων) διεξήχθη από τη Marit Hinnosaar του Πανεπιστημίου του Νότιγχαμ και του Κέντρου Έρευνας Οικονομικής Πολιτικής Centre for Economic Policy Research στο Λονδίνο. Η Hinnosaar διεξήγαγε εμπεριστατωμένη έρευνα στο Ειδικό Πρόγραμμα Συμπληρωματικής Διατροφής για Γυναίκες, Βρέφη και Παιδιά (WIC) των ΗΠΑ. Το Πρόγραμμα Συμπληρωματικής Διατροφής για Γυναίκες, Βρέφη και Παιδιά WIC χορηγεί κουπόνια για συγκεκριμένα τρόφιμα σε μητέρες και τα παιδιά τους ηλικίας 5 ετών και κάτω. Το 2009, η μεταρρύθμιση της πολιτικής του Προγράμματος Συμπληρωματικής Διατροφής για Γυναίκες, Βρέφη και Παιδιά WIC άλλαξε τη σύνθεση των κουπονιών τροφίμων, εισάγοντας κουπόνια που ενθαρρύνουν την αγορά πιο υγιεινών προϊόντων. Για τη διεξαγωγή της έρευνάς της, η Hinnosaar χρησιμοποίησε δεδομένα σαρωτή NielsenIQ για τις αγορές ειδών παντοπωλείου σε επίπεδο νοικοκυριού.
“Διενήργησα αυτό που θα μπορούσαμε να ονομάσουμε “διαφορά στις διαφορές” ανάλυση για να αξιολογήσω τις άμεσες και μακροπρόθεσμες επιπτώσεις του προγράμματος κινήτρων για πιο υγιεινές επιλογές” λέει η Hinnosaar. “Οι κατηγορίες προϊόντων στις οποίες στόχευε περισσότερο το πρόγραμμα ήταν το ψωμί και το γάλα”. Η Hinnosaar λέει ότι τα στοιχεία δείχνουν μείωση των αγορών υγιεινότερων επιλογών μετά την αποχώρηση των συμμετεχόντων από το πρόγραμμα. “Κατά τη διάρκεια του προγράμματος κινήτρων, τα κουπόνια περιορίστηκαν σε ψωμί ολικής άλεσης και γάλα χαμηλών λιπαρών”, λέει. “Δεδομένου ότι ορισμένες από αυτές τις επιλογές τείνουν να είναι πιο ακριβές, μόλις τα κουπόνια δεν ήταν πλέον διαθέσιμα για αυτά τα προϊόντα, οι καταναλωτές είχαν την τάση να επιλέγουν προϊόντα με βάση την τιμή”. Παρόλα αυτά, δεν υπήρξε καμία μετρήσιμη διαφορά στις συνολικές ποσότητες προϊόντων στα κουπόνια του Προγράμματος Συμπληρωματικής Διατροφής για Γυναίκες, Βρέφη και Παιδιά WIC κατά τη διάρκεια ή μετά το πρόγραμμα. Τα προϊόντα αυτά περιλάμβαναν ψωμί, γάλα, φρούτα και λαχανικά, χυμούς, αυγά και δημητριακά. “Με βάση αυτά τα ευρήματα, είναι δυνατόν να συμπεράνουμε ότι μια μέτρια επιδότηση μετά το πρόγραμμα, μόλις οι συμμετέχοντες σε αυτό αποχωρήσουν -για να δοθούν κίνητρα για πιο υγιεινές επιλογές τροφίμων- μπορεί να είναι ένας πιο βιώσιμος τρόπος για να παραταθεί ο αντίκτυπος του προγράμματος και να οδηγήσει σε μακροπρόθεσμες πιο υγιεινές αγορές τροφίμων”. Η έρευνα δημοσιεύεται στο περιοδικό με τίτλο Marketing Science.